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成功案例
某商贸流通企业市场营销咨询案例
来源:中普咨询 点击数:1950 字体大小:
      项目背景
      泰安某公司是一家代理销售酒水、食品等快消品的商贸流通企业,是国内多家知名品牌泰安总代理。公司十几年前从一家小门店做起,现在已经发展成为拥有100多名员工、终端网点遍布各大中超市和便利店的本地知名企业。随着市场竞争的加剧,公司老板越来越感觉到经营的压力,人员在不断增加,各种费用相应的也在增加,招聘的业务经理也起不到应有的作用。公司老板希望能找出一套适合该企业的营销管理模式,最好这种模式能够复制,以便将来能够开发其他领域的业务。在此背景下,金方策咨询进入该公司开始市场营销的整体咨询业务。
     
     咨询诊断
     1、没有建立目标、规划、计划管理体系。没有年度营销规划,公司没有进行各部门月度工作计划和周工作计划的管理,只有一个厂家每年的任务目标,这个目标也没有分解,业务部门和业务员都没有设定销售目标,刺激业务员积极性的唯一措施就是销售提成。
     2、没有进行规范的市场开发和市场费用管理。公司没有市场开发的措施和计划,完全凭业务员为了自己的收入去开发空白网点,咨询师经实地调研,发现市场上的空白网点还是很多的。市场费用完全凭老板的一支笔来控制。
     3、渠道管理比较混乱。主要表现在:对渠道的开发力度不够,比较重视大卖场,对社区直销和团购基本没有作为;对二级经销商的管理比较弱;各渠道、各销售区域之间因为价格经常出现内部不良竞争。
     4、终端维护和促销管理比较薄弱。卖场产品陈列和促销员的管理比较弱,促销活动总是处于跟进竞品的被动状态,促销员流失率大,基本上都是新手,更谈不上有专业的导购技能。
     5、业务和业务员的管理。从仓库出货到客户回款,没有建立规范的规章制度,基本上是凭约定俗成的经验式管理,公司老板经常口头改变这些管理办法,以至于部门之间扯皮,业务员无所适从。业务员流失率比较大,业务员的业务技能比较差。
     6、销售激励措施单一。销售激励是业务员管理最重要的措施,该公司对业务员采取无底薪、高提成的模式,业务员只为个人业绩和收入去做工作,对公司市场开发和维护工作兴趣不大。
     7、数据信息系统滞后。公司使用的是简单的管家婆进销存软件,这远远满足不了销售管理所需要的数据资料。
 
      解决方案
     1、进入公司调研和市场实地考察。营销方案的执行在于市场一线和业务员,充分的市场调研是金方策咨询做好咨询项目的基石。金方策咨询咨询师与该公司业务员一起,在为期一个月的时间内,几乎走遍了所有的销售区域、渠道和销售网点。在部分销售区域,为掌握更加真实全面的情况,金方策咨询的咨询师还进行了独立的市场考察工作,掌握了大量一手资料。
     2、市场营销理论基础知识培训。市场营销工作是在理论基础之上的实践,金方策咨询认为,一个专业的业务员和业务管理者,必须要系统的掌握好市场营销的基础知识,这不仅是业务员做好业务的知识基础,还能帮助业务人员更好的理解和执行公司的决策和市场营销方案。
     3、销售组织管理。该公司主要的部门是由市场部、业务部,另外还有财务、仓储、人事等辅助职能部门,在前期调研中,金方策咨询发现该公司出现的一些问题根源在于部门间职责不清,上下左右协调不一致,部门和上下级之间沟通的方式有问题,以上问题需要通过组织管理来解决。因此,金方策咨询调整了该公司的组织结构,各部门明确责权利,并进行了三级职能分解,出具了公司组织运行规则等管理制度。
     4、导入新的信息管理系统。 所有的销售决策和市场营销方案都是在销售数据分析基础上制定出来的,销售管理信息系统是获取分析数据必要的工具。该公司原有的管家婆信息软件已经不能满足管理的要求,金方策咨询建议该公司上新的用友T6进销存财务一体化软件,最好再加上软件的分销管理系统,公司老板采纳了金方策咨询的意见,金方策咨询咨询师、软件实施方、该公司相关人员组成信息化项目组,在一个半月内成功完成了该公司的信息化升级工作。该软件顺利运行以后,所有的进货、出货、库存信息一目了然,客户的信息、业务员的拜访记录在系统中都能很方便的获取,这个信息系统的成功运行,将会对该公司的发展产生深远的影响。很多企业的信息化导入项目没有达到预期的目标或者整个项目失败,原因一般不在于软件本身,而在于实施过程的组织管理,金方策咨询将软件与咨询方案完美结合,并参与到企业信息化实施中来,所参与的信息化实施项目能保证100%的成功,
     5、用制度、流程、表单规范各项业务管理环节。该公司对业务目前还处于经验式管理的阶段,没有系统规范的管理标准,这就很容易导致管理的随意性,员工执行起来也无所适从。金方策咨询为该企业拟定了各项业务管理制度,包括市场开发、费用管理、渠道管理、客户管理等销售管理制度,这些管理制度与信息管理系统、OA办公流程审批紧密结合,彻底解决了之前存在的各种漏洞和问题。
     6、规范业务员的管理,并对业务员进行业务技能训练。这是本次咨询的一个重点,金方策咨询首先利用周日、晚上的时间持续半个月对业务员进行了专业技能培训,培训的图片和视频案例大多数是咨询师下市场时现场拍摄的,一边是培训师培训讲解,一边是业务员现场演练,金方策咨询独特的培训形式很受业务员的欢迎,培训的效果也是很明显的。金方策咨询随后开始出具流程式、“傻瓜式”的作业指导书,包括《业务员工作标准手册》、《终端促销员作业手册》、《终端生动化作业手册》等等,业务员只要工作心态端正,严格按照手册中规定的步骤一步步的做,不出业绩其实是很难的事。
     7、年度营销规划。临近年底,金方策咨询开始帮助该企业起草2014年的营销计划书,这个计划书包括营销环境分析、2014年市场业务计划(包括市场目标、销售目标、财务目标、成长目标)、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场费用规划、团队建设等内容,这其实是整个2014年工作的蓝图和总指引。金方策咨询用一个多月的时间做出了这个计划书草稿,与公司老板和业务经理反复论证沟通后定稿。
     8、设计新的业务激励方案。员工不会做你期望的,而是做你考核的,考核指标是员工工作方向的指挥棒。金方策咨询为该企业制定了新的业务员考核制度,考核分为月度、季度年度考核,市场指标和销售指标并重,以定量考核为主,定性考核为辅。考核是双刃剑,具体操作起来要慎重,因此考核方案确定以后没有立即实施,而是模拟测试了三个月,边模拟边修改,在正式实施之前,金方策咨询还对业务员详细讲解制定该考核方案的目的、考核办法、如何能顺利完成考核目标,并将模拟数据公布给业务员,引导业务员积极的按照考核指引的方向去工作,完成公司战略目标的同时,也能增加个人收益。
    
      咨询成效
     项目结束后金方策咨询一直在做跟踪服务,截止到今年十月份,该公司业务员仅流失一名业务员,销售网点增加了980个,公司产品销量比去年同期增长了41%。
 
      咨询感悟:
      在小企业,老板一般是做业务出身的,实际上就是公司的大业务员,经营企业的成功使老板们都很自信,甚至是固执,然而企业中又确确实实存在着很多问题。孙子有句话,叫“战胜不复”,过去成功的做法可能没法解决现在遇到的问题。跟老板们谈业务管理,并且要给老板做“老师”,出方案,难度是很大的。金方策咨询在对此有切身体会。金方策咨询咨询师一开始没有跟企业、跟老板坐而论道,而是俯下身子进入市场,与业务员一起早出晚归,装货、卸货、拜访新客户、老客户铺货、陈列、收款等所有业务员做的工作,我们的咨询师也都认真做,并且做了一个月,做给业务员看,做给老板看,通过做的效果证明自己的实力,看来,管理咨询真的是个体力活!
 
 
 
 
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